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熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区

发布时间:2024-12-24 12:39 NBA资讯 作者:小编
  熊猫体育直播2014年耐克(Nike)创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在斯坦福大学商学院的毕业典礼上致辞时,估计不会想到,20年后耐克要暂...

  熊猫体育直播2014年耐克(Nike)创始人菲尔·奈特(Phil Knight)在斯坦福大学商学院的毕业典礼上致辞时,估计不会想到,20年后耐克要暂时摘下冒险家的桂冠,重新做回专注奔跑的耐克,审慎而保守地涉过深水区。

  12月20日,耐克集团公布截至2024年11月30日的2025财年第二季度财报。

  根据报告,耐克集团第二季度的经营数据几乎全线下挫,包括总收入、净利润、净利率、毛利率等纷纷下滑,综合收益表中唯一显示正增长的数字,指向的却是营销支出。

  在集团旗下耐克与匡威(Converse)两大品牌营利双降的同时,新老竞争对手却势头正旺。

  2024年第三季度,新锐跑步鞋品牌On(昂跑)净销售额创下历史新高;HOKA(霍伽)2025财年第二季度营收同比大涨超30%,成长为母公司Deckers(戴克斯)集团新增收引擎。

熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区(图1)

  在On和HOKA竞争上岗新中产三宝的同时,老中产三宝中的Salomon(萨洛蒙)凭借招牌户外鞋稳步增长,助力母公司Amer Sports(亚玛芬体育)扭亏为盈;lululemon(露露乐檬)在发力女士跑鞋的同时加码男鞋赛道,在中国市场势如破竹。

  老对手中,阿迪达斯(Adidas)挣脱Yeezy库存束缚,最新季度营利双增,毛利率创2023年以来新高;此外,在近年国潮崛起影响下,安踏、李宁、特步等品牌抢占更多国内消费者心智,2022年上半年至今,安踏体育营收已连续三年超过耐克中国。

  风雨飘摇中,临危受命的老将埃利奥特·希尔(Elliott Hill),从耐克上一任CEO约翰·多纳霍(John Donahoe)手中接过烫手山芋,向主体路线、渠道侧重、去库存及毛利水平改善等逐一开刀,努力抢救失去的市场份额。

  根据希尔的改革,耐克或将业务收缩聚焦,重归舒适区以恢复元气。只是,若寄希望于耐克重回耐克,希尔仍需保持耐心。

  2025财年第二季度,耐克营收约为124亿美元,高于分析师预期的121亿美元,但同比下降8%;净利润同样超过分析师预期,约为12亿美元,但同比下降26%;库存资产为80亿美元,与去年同期持平;毛利率下降100个基点至43.6%。

  分地区看,耐克所有地区市场收入均出现下滑。其中,北美洲市场、欧洲和中东及非洲市场、大中华区市场、亚太地区和拉丁美洲市场,营收同比分别下降8%、7%、8%、3%,息税前利润同比分别下降10%、10%、27%、12%。作为耐克集团全球第二大市场,大中华区遭遇惨烈滑铁卢。

熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区(图2)

  分渠道看,NIKE Direct(耐克直营)渠道收入约为50亿美元,同比下降13%,主要受NIKE Brand Digital (耐克数字渠道)业务下降21%影响,而耐克自有门店下降2%。;批发收入约为69亿美元,同比下降3%。

  分品牌看,耐克品牌本季度收入约120亿美元,同比下降7%,息税前利润下降18%;匡威处境更危险,期内收入约4亿美元,同比下降17%,息税前利润下降54%。

  分品类看,耐克优势鞋类遭遇不小打击,收入约为8亿美元,同比下滑11%;服装收入约为4亿美元,同比下滑1%。

  希尔表示,当下整个耐克团队都感受到紧迫。结合耐克高管在财报电话会议上的发言及非正式文字记录,目前集团面临的问题主要集中在几个方面:

  第二,渠道失重——数字和实体流量减弱、与一些合作伙伴和频道停止持续接触;

  第三,过度促销清库存折损利润空间,年初耐克在数字平台全价与打折销售的比例约为1:1,降价幅度不仅影响我们的品牌,还扰乱整个市场和合作伙伴的盈利能力。

  事实上,这些问题在耐克前几个财季的报告中已现端倪。市场普遍认为,这些祸端,或由耐克上一任CEO多纳霍推进DTC转型战略时埋下。然而,使大厦产生倾颓危险的,或许是多方冲撞产生的后果。

  2020年1月,多纳霍走马上任。他是耐克历史上第二位外聘CEO,此前曾担任贝恩、eBay和云计算公司ServiceNow的首席执行官,具有电子商务的背景。

  与如今广受诟病不同,在多纳霍上任的前几年,其主导的DTC-CDO-CDA(直接触达消费者—主动直面消费者—数字化赋能下加速直面消费者)一系列转型,的确让耐克尝到甜头,成为同行业公司竞相追逐的典范。

  多纳霍坚持以直营自主销售为优先,在其任期内,耐克砍掉50%左右的合作批发商,将消费者引至自有的商店和网站,包括亚马逊、梅西百货、Urban Outfitters、Zappos、迪拉德百货等电商零售商,被排除在长期战略合作伙伴名单之外,全球范围内的数万家零售商也被缩减到40家左右。

熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区(图3)

  在多纳霍看来,这种做法使耐克减少了对传统批发商的依赖,强化了与客户的直接沟通交流,加速了耐克在电子商务方面的发展,帮助其更快向科技型企业迈进。

  2022财年,耐克DTC营收达到187亿美元,同比增长14%。报告期内,耐克品牌数字业务同比增长18%,自营门店收入同比增长10%。2023财年,耐克直营收入在总营收中的占比已经达到43.6%。

  遗憾的是,随着外部形势的逆转,耐克曾经引以为豪的强化版DTC模式,如今反成负累。

  在全球贸易摩擦加剧、经济下行压力增大等影响下,品牌直营销售风险和运营维护成本随之增大。合作伙伴的加入能分担单一渠道销售风险,但由于多纳霍之前激进的直营措施,那些被砍掉的经销商货架上,如今摆满了其他竞争对手的产品。

  通过庞大的经销网络,阿迪达斯、新百伦等对手触及更多地区的消费者,获得更多曝光率,运动新贵On、HOKA、Salomon等也不断蚕食相应渠道的市场份额。而这一切,耐克几乎拱手相让。

  在2025第一财季电话会上,耐克集团执行副总裁兼CFO马修·弗兰德(Matthew Friend)直言,耐克之前在直营业务投入过多,这是一种失误。

  在渠道失利外,多纳霍忽视耐克运动与创新主旨、让耐克失去耐克的做法更受争议。

  一方面,他将耐克产品分为男装、女装、童装三个部分,不再按足、篮、跑等不同运动分类。虽然基于性别分类也是行业公司常见做法,但有分析人士也指出,这是在逐渐牺牲耐克在特定运动中的影响力。

  另一方面,以成本管理为先的多纳霍缺乏产品为王的精神,在其任期内,耐克甚少推出创新性跑鞋产品,更多是以经典热门产品为底加以翻新,并无明显升级。

  例如,耐克2024年3月发布的Nike Air Max Dn,尽管是推出的少数新产品之一,但其采用的动态气垫,仍是基于耐克Air技术的鞋底缓震系统。

  在多纳霍时期,其热衷发布的Dunk、Air Force 1和Jordan 1等经典系列的新款,虽然能够保证有一定销售基础,但过于乏味的设计更新也使它们在消费者心中的吸引力逐渐降低,加剧耐克品牌价值稀释、在专业跑步领域逐渐失去市场份额的风险。

  在路线危机、创新危机、渠道危机等接连冲击下,耐克逐渐走向销售不振、库存高企、营利双降的危险境地。

  2024年10月14日,希尔正式接任耐克全球CEO。他曾于1988年加入耐克,从实习生一直做到消费者需求与全球业务市场总裁,直至2020年退休。

  有耐克高管认为,希尔代表了耐克一以贯之的冒险精神,或许会有更多奇思妙想让耐克重回新增。但是,临危受命的希尔却表示谨慎,改革的主题不是冒险,而是回归,并且是聚焦性的回归。

熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区(图4)

  希尔在电话会议上表示,我们明确了首要任务就是回归运动,将运动重新置于我们一切工作的中心。

  在项目上,耐克将首先专注于跑步、篮球、训练、足球和运动服装五项;在形式上,耐克将把运动员置于每个决策的中心,我们将重新利用对运动员的深刻见解来加速创新、设计、产品创建和讲故事。

  在运营上,耐克将在特定运动方面将更精细化,如按男子、女子和儿童进行细分,每一个细分领域称为Fields of Play(运动场域)。

  由于之前缺乏创新,耐克线上线下的流量在报告期内均出现下滑。但希尔表示,我对接下来几个赛季中‘运动场域’的创新感到鼓舞。尤其是在跑步、训练、运动装和核心产品以及 Jordan Brand 系列等高销量领域。

  一方面,耐克将回归与经销商更紧密的合作,逐渐收复批发市场份额。由于之前一些合作伙伴和渠道感觉我们背弃了他们,耐克需要重建并赢得我们主要批发合作伙伴的信任。

  希尔表示,他已直接与许多合作伙伴建立联系,包括Dicks、JD Sport、Foot Locker、Deichmann Group、Sports Direct、Top Sport(滔搏)、Pou Sheng(宝胜)以及Innova Sport等,并强调,我们不仅会销售我们的产品,还会积极支持互惠互利的销售。简而言之,当我们的合作伙伴获胜时,我们就会获胜。

  另一方面,考虑到数字渠道收入影响其市场健康状况,耐克也将重建一个以消费者为主导的,涵盖直营与批发的集成市场,让消费者无论通过何种购物方式都能接触到品牌最好的产品。

  一方面,耐克将回归经典鞋类特许经营模式,不断改善库存结构。报告期内,Nike、Pegasus 41、Nike Shox和Kobe系列等的特许经营合作深受合作伙伴欢迎。

  另一方面,由于库存高企,耐克线上平台的产品全价销售和促销销售的比例一度达到1:1。

  这种降价幅度不仅影响我们的品牌,还影响整个市场和合作伙伴的盈利能力,由于压价促销等影响,报告期内,耐克的毛利同比下滑了10%,毛利率也下降100个基点至43.6%。

  因此,耐克将对过度促销进行调控,把促销重点放在传统的销售季,不再持续不断地进行促销。同时,耐克也将利用 Nike Value Stores(耐克超值商店)处理过剩库存,从中获利。

  除此之外,在过去的60天里,耐克已经宣布与NBA和WNBA、巴西足球联合会、巴塞罗那足球俱乐部以及上周的NFL重新签约。在体育营销方面,耐克也将保持积极态势,持续放大声量。

  2024年第三季度,行业新贵瑞士品牌昂跑净销售额创下历史新高,达到6.36亿瑞士法郎,同比增长32.3%。按固定汇率计算,欧洲、中东和非洲、美洲以及亚太地区的净销售额分别增长了15.2%、34.5%和85.7%。

  在耐克最新财季下降最严重的中国市场,昂跑管理层却指出,是中国市场的成功,为品牌带来了更年轻的群体。其管理层表示,2024年第三季度,昂跑在中国开设了5家新店,预计第四季度还将在中国开设3家新店。

  报告期内,昂跑的毛利同比增长34.0%至3.85亿瑞士法郎;毛利率从59.9%增加到60.6%,实现自2021年9月首次公开募股以来的最高水平,耐克如今也只达其2/3。

  有业内人士指出,昂跑能保持如此高的毛利率,主要在于品牌的分销能力、全价销售策略和对经销商的渠道铺设。而这刚好是耐克需要补上的短板。

  另一位与昂跑竞争新中产三件套之一的美国品牌HOKA,2025财年第二季度营收大涨34.7%至5.71亿美元,成为戴克斯集团的新现金奶牛。

  有意思的是,Deckers集团2024年2月刚为HOKA物色了一位新总裁Robin Green(罗宾·格林),而他的上一个职务就是耐克的男子跑步和健身业务全球副总裁。

  罗宾曾在耐克供职17年,他的加入可为HOKA在产品开发、品牌发展等方面提供经验,也可能将HOKA打造为耐克的又一个劲敌。

  除此之外,在近年户外运动的火热下,法国山地户外越野品牌Salomon也凭跑鞋强势出圈,与始祖鸟冲锋衣并列中产三宝,助力母公司亚玛芬扭亏为盈。在跑步鞋领域,Salomon是耐克不容忽视的一个对手。

  在耐克希望有所增进的女子跑鞋赛道,深耕女性运动的lululemon竞争力不容小觑,特别是其凭借在国内市场收割中产的强大实力,如今产品路线已扩至男鞋领域。

  除此之外,老对手重新振作。在解决Yeezy库存问题后,2024年第三季度,阿迪达斯实现营收64.38亿欧元,同比增长10%;净利润4.43亿欧元,同比增长70.9%。其中,大中华区营收达9.46亿欧元,同比增长9%。

  国内市场上,受前几年国潮崛起影响,安踏、李宁、特步等在国内影响力逐渐提高。2024年上半年,安踏实现营收337.4亿元,连续三年超过耐克中国,其毛利率也高达64.1%。

  李宁、特步等在创新技术上也不断追赶。2019年,李宁推出新一代超临界发泡中底技术李宁䨻轻弹科技。根据李宁对外披露,其高配的Pebax和耐克的Zoom X来自同一供应商,即法国阿科玛,并改进了方案;同年,特步也研发出自己的第一款国产碳板跑鞋特步160X。

熊猫体育:赚钱能力不如安踏耐克躲回舒适区(图5)

  与突破性创新陷入僵滞的耐克相比,在技术层面上,国产品牌已与耐克差距甚小。

  在自传《鞋狗》的开头,耐克创始人奈特描述过这样一个片段:一个所有人都还在沉睡的清晨,他吃过早餐,穿上运动服和跑鞋,一边沿着晨雾深处寒冷的道路艰难下行,一边抱怨为什么万事开头总是那么难?

  不过,希尔却感到乐观——我们会赢我们听到的一致反馈非常简单,那就是让耐克更像耐克(let’s see more of Nike being Nike)。而要变得更像 Nike ,就要从发挥我们的所有优势开始。

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